訂價策略需要正確指標 – 如何避免常見定價錯誤

定價方面的錯誤可以簡單分為兩種，訂價過高或是過低。

訂價過高的原因，可能是過於關注利潤率（margin ratio) 而忽視銷量或是售出率。訂價過低則常常是因為以營收為目標，而非針對利潤優化。另外，錯誤的使用成本加成訂價法（cost plus)，也常是訂價過高或過低的原因。

例如：花了兩百萬研發的多功能防水防摔杯架，只打算做 200 個，一個成本變成一萬塊。這種情況顯然定價過高，沒有人要買也賺不到錢。

正確的指標（metrics）

要避免訂價錯誤，或是在錯誤發生時能夠即時修正，必須要有正確的指標（metrics）。一般人說到生意規模，常常以營業額表示，也就是關注營收。因為成本有時間延遲與固定成本的問題，利潤率不容易實時監控。

相較之下，營收是一個很容易追蹤的指標，也很容易依時間空間區分。可以分析每年，每月，每日的營收，或是區分不同地理區域，不同分店，當作營業的表現指標。在價格不變的狀況下，這種做法是合理的。然而當價格可以微調（通常通過打折的方式）時，誤用營收作為定價指標就會有問題。

例如：對利潤率只有 20% 的商品打 9 折，會讓利潤率直接減半，除非銷量可以加倍，否則賺到的錢不增反減。

這種情況，可使用概數評估定價是否合理。

首先是掌握利潤率範圍。例如在合理的銷量範圍內，利潤率約為10%~15%的產品，若是打95 折，那麼總銷量必須要增加多少才能得到同樣總利潤？用10% 和15% 各估算一遍，那麼銷量應該要增加 50% ~ 100%。然後可以評估這個效果是否合理。

追蹤利潤的另外一個困難點，在於控制外部性。成本和需求，都可能有很強的外部性，有時候供給不足也會影響銷量。如果目標是追求最適合的定價，就應該要盡量排除這些外部性的影響。

這種情況應該依照產品特性制定與定價更相關的指標。例如與供給變化很大的產品，可以用利潤/供給作為指標。而需求季節性高的產品，應該以上一週期指標來對照（例如跟去年同一個月比）。

最後，價格與銷量的關係是有遲滯性（lagged response）的，大部分情況下不要過快對指標進行回應，也不要完全依賴指標。

而是要結合合理推斷（business reasoning），做出價格調整的決定。